5 hacks para el manejo de contactos entre marketing y SDR

→ Hoy: Hacks para el manejo de contactos entre marketing y SDR usando lead scoring

Una de las razones por las que me siento cómoda trabajando con productos que se venden mejor con Inbound y esfuerzos orgánicos es que, a mí parecer, te da muchas más variables con las que jugar. Soy una persona a la que le encanta hacerse preguntas: Si algo no funciona ¿por qué no? si algo sí funciona ¿cómo podemos hacer más de eso sin incrementar el costo de adquisición?

En el pasado he trabajado en empresas que tenían un nexo casi directamente proporcional entre el nombre del producto, la palabra clave asociada, la posibilidad de pagar anuncios en Google Ads, los leads y las reuniones agendadas.

Díganme loca (no serían los primeros 🥳) pero lo encuentro tremendamente aburrido y reduccionista: mejora las keywords, mete más o menos plata y listo, de seguro vas a impactar proporcionalmente esa cantidad de leads (al menos mientras el mercado no se sature). Y bueno, pasa que el mercado se satura y estas mismas empresas se ven, recién ahí, un poco obligadas a empezar a entender todas las maravillas que se pueden conseguir nutriendo leads y generando contenido de calidad.

Ya ¿y a dónde voy con esto? Voy a que creo que sin ese entendimiento previo es muy difícil armar una buena estrategia para el team SDR. Inbound es otro músculo, o como me dijeron hace poco cuando me propusieron el desafío de aprender más de outbound, es como escribir con la mano izquierda después de ser diestro toda la vida.

¿Entonces? Toca aprender a manejar contactos en conjunto y no ver marketing y SDR como áreas separadas (y al menos en mi día a día, me toca ver ambas).

Algunos experimentos y aprendizajes que aún no termino de cerrar pero que te puedo compartir hoy sobre esto + lead scoring:

0. Entiende el dolor de base del cliente

Con esto vas a crear contenido que lo pueda ayudar GRATIS y fácilmente. Tienes que identificar dolores transversales y evitar caer en usar solo esos dolores que tu producto alivia. Opciones: ebooks, blogs, guías, tutoriales, webinars, cursos.

Ejemplos:

• Si vendes un software de pago de remuneraciones, puedes aprovechar cada año de hacer tutoriales para la operación renta. 
• ⛔ Usted no lo haga: en este mismo ejemplo, una mala decisión (al menos para nuevos contactos) sería crear un ebook/blog/tutorial de cómo con tu software lo pueden hacer más rápido.

1. Armemos: cadencia de correos de nutrición

Si te hace sentido lo que conté en un versión pasada, entonces vamos de una a tu herramienta de email marketing favorita. Recomiendo Active Campaign o Mailchimp aunque (ya lo imaginarás) mi favorita y la que uso es HubSpot.

2. Asignamos: puntaje de lead scoring

Asociados a estos correos habrá contenido a consumir y descargar. Trackea esas lecturas, descargas o accesos y asigna puntajes. Por ahora, úsalo para entender qué tipos de contenido generan un mejor avance o mayor número de descargas.

3. Automatizamos: cadencia de correos

En HubSpot lo puedes hacer con un Workflow acá es importante generar ramificaciones. Te cuento de eso más abajo en el punto 4.1.

Crea una cadena de correos (1-2 a la semana máximo) y envía el contenido sin intentar vender tu producto. En serio, tampoco pongas links a “agenda una reunión”, no vale la pena en este punto.

4. Creamos cascadas: en base a lead scoring

Algo que me gusta de este trabajo es que, al no ser lineal, hay muchas cosas que pueden pasar. Algunos escenarios posibles de este paso a paso:

• El contacto no interactuó con ningún contenido y llegó al final del Workflow sin acumular el puntaje esperado.
• El contacto interactuó con todo y llegó al puntaje deseado antes de terminar el Workflow.
• El contacto se comportó de forma ideal, acumulando puntaje de forma pausada y completando la nutrición.
• El contacto se dio de baja antes de terminar la cadencia completa.

(Ojo 👀: por si no era obvio, acá aún estoy hablando de nutriciones de correos de marketing al estilo newsletter, no de cadenas de correos o secuencias de SDR)

4.1 Cascadas que me gustan: aunque tú puedes crear muchas más

(Partimos de la noción de que tienes secuencias de nutriciones segmentadas según rangos de puntaje que se condicen con categorías de lead, MQL, SQL, etc).

• Si el contacto cumple con el puntaje esperado para esa nutrición, que pase al siguiente Workflow (ejemplo: que pase del WF de nutrición de leads al de nutrición para MQLs).
• Si el contacto abrió un correo pero no interactuó con él, crear una ramificación para que reciba algo diferente.
  • ¿Le mandaste un ebook y no lo descargó? Sería interesante enviarle ese contenido (si es que lo tienes) en versión webinar. A mí me gusta reciclar así que usualmente tengo un mismo contenido en versión ebook, guía, blog, webinar y audio.
• Si el contacto no llega al puntaje esperado y terminó el Workflow, añadir a una lista.
  • Con HubSpot puedes crear una lista estática que se actualiza semanalmente, también puedes asignar tareas al team de SDR para revisar estos contactos.

5. Conectando con SDR

En el área de SDR y BDR hay todo un mundo de trabajo outbound que no voy a cubrir acá, pero desde la patita Inbound, estas listas automáticas quedan muy interesantes.

¿Por qué? Porque si manejas una cantidad muy grande de contactos se hace posible saber qué % está avanzando y cuál no. Quienes no siguen avanzando con su puntaje (me gusta llamarlos congelados) usualmente tienen una variedad de razones para eso:

• No ven el correo (target poco digitalizado o con poco tiempo).
• No entendieron la propuesta o no les llamó la atención el asunto (feedback para marketing y contenido).
• Mil otras opciones (tantas, que podríamos escribir una novela de misterio 🔍).

Lo entretenido es que en vez de dejarlos en el cementerio de contactos ⚰️ congelados puedes sacar reuniones interesantes al generar hipótesis, re-segmentar y crear un nuevo speech para la llamada.

Si tienes gente talentosa en tu equipo, con mucha empatía y gran manejo de llamadas en frío y en tibio, aquí tienes una pequeña mina de oro. Al final la clave siempre será: el contenido correcto, de la manera correcta, en el momento indicado. (NOTA: es un consejo que sirve para casi todo en la vida).

Me gustaría cerrar el correo de esta semana con algo que, como ex Content Manager, me parece clave: nada de lo que te conté hoy funciona si haces contenido mediocre. Parte por entender a tu target y contrata un Content Manager que ame escribir. Después me cuentas cómo te va.