Cómo borrar contenido para mejorar tu estrategia

Para celebrar que al fin estoy retomando gran parte del contenido acá, quiero contarles sobre algo nuevo en mi listado de experimentos: cómo fue que terminé decidiendo borrar un gran porcentaje del contenido de mi estrategia Inbound.

Si soy honesta, todo comienza un poco antes con un gran plot twist: ya no uso HubSpot regularmente*.

*Acá en The Inbound Club sí, pero en mi otro trabajo no.

La historia parte así: tenía un lead nurturing que, aunque le faltaban algunos ajustes, funcionaba bastante bien (# de reuniones calificadas). En mis eternos pendientes tenía anotado "mejorarlo" aunque no tenía tan claro a qué me refería con eso. (Acá te contaré la primera forma y los suscriptores del Newsletter ya se enteraron de la segunda manera que usé. Suscríbete acá).

Entonces vino lo interesante. Mi CEO me preguntó cuál era la posibilidad de que dejáramos de usar HubSpot y nos cambiáramos a [Nombre de otro software all-in-one]. Aunque tenía mis dudas, en términos del presupuesto era interesante y, tengo que admitirlo, hace tiempo no tenía un desafío grande, interesante y que me diera miedo como este: migrar toda mi estrategia de marketing, cuidadosamente construida sobre HS, a otro sistema.

Mi duda era: ¿sobreviviría? Como la principal razón que tengo para trabajar en Startups es que amo ese momento en el que nada es certero (y por lo tanto todo es posible), me lancé a ojos cerrados.

Primera dificultad: tenía que migrar todo mi contenido Inbound (Blogs, web, correos, landings, descargables, formularios, la lista era larga 😣). Entonces me dije: ¿Necesito llevarme todo esto? ¿Es estratégico? Y acá parte el tema que quiero tocar hoy.

1. Aprendiendo a podar contenido de la estrategia Inbound

La poda debiese suceder de forma sistemática y estratégica. Piensa en temporalidades trimestrales o mensuales, dependiendo de la cantidad de contenido que produzcas. El tema es que rara vez quitamos cosas. Somos adictos a añadir nuevos webinars, nuevos ebooks, más landing pages. Pero ¿borrarlas? Jamás.

Cada 3 meses deberías (Yo tampoco lo hacía 😅):

• Revisar si tus casos de uso han cambiado: Si hay contenido que responde a casos de uso que ya no están disponibles, elimina o pasa a borrador todos esos recursos.
• Revisar si tu Buyer Persona ha cambiado: Mismo consejo anterior.
• Revisar los contenidos con el peor rendimiento: Seamos honestos, todos tenemos de esos descargables que bajaron sólo un par de personas. Mismo consejo de antes y además, nota mental 🤔 para hacer una hipótesis sobre su bajo rendimiento para que no vuelva a pasar.

2. ¿Qué hacer con el espacio que queda disponible?

Claramente el espacio nuevo no es una excusa para volver a rellenar todo con más contenido (a menos que lo necesites, en dos números más te enseño una matriz que tengo para eso). Pero si tienes todos tus casos de uso y Buyer Persona cubiertos, mejor enfócate en construir sistemas de contenido sobre ellos.

Ejemplos de sistemas que están muy al alcance de tu mano:

• Nutriciones por correo electrónico (foco: mantener la BBDD tibia)
• Ciclos de webinars (foco: awareness)
• Manuales de caso de uso (foco: empujar nuevos cierres)

3. ¿Qué gano con la poda?

Además de espacio mental y paz espiritual (broma, aunque ni tanto), una mirada más estratégica sobre todo el contenido que tienes disponible y varias preguntas interesantes.

Por ejemplo:

• ¿Qué trabajo le estoy dando a cada tipo de contenido?
• ¿Qué metas SMART estoy usando para medir su efectividad?
• ¿Está correcta la cantidad que produzco tomando en cuenta los dos puntos anteriores?
• ¿Cuál es el costo de generar ese contenido y cómo está aportando a pagarse y generar nuevos ingresos? ¿Se justifica monetariamente?
• ¿Cómo es mi contenido con mejor desempeño? ¿Qué formato? ¿Qué caso de uso? ¿Qué tono?
• Lo mismo para el contenido con peor desempeño.
• Y la más importante: ¿Estoy haciendo contenido por hacer? (👀 Si estás suscrito a este newsletter, espero que la respuesta sea "No").

4. ¿Cómo implementarlo? Ideas con o sin HubSpot

Usé una lógica de 4 preguntas con mi equipo que nos ayudó a determinar si los contenidos tenían potencial para seguir siendo parte de la estrategia o si era mejor decirles adiós.

Acá lo pueden ver resumido en una tabla:

1. ¿Qué contenidos valen la pena? Ranking de 1 a 10.
2. ¿Qué trabajo les voy a dar? Etapa del funnel, caso de uso.
3. ¿Qué formatos trabajamos antes y cuáles faltan? Formato.
4. ¿Tiene posibilidad de reciclaje? Sí/No.

De esta manera se logra revisar qué porcentaje del funnel o los casos de uso tienes cubiertos, cuáles no y con qué fomatos.

5. Manos a la obra

¿Y ahora qué? Si lo quieres implementar y no sabes por dónde partir, te dejo algunas sugerencias que puedes usar como un checklist. Queda aproximadamente un mes para el fin de Q1 por lo que estás en un excelente momento para la poda 🌱.

1. Revisa qué tipos de contenidos has estado usando y dónde están alojados.
2. Una vez localizados, exporta los datos para trabajarlos en Excel o Google Sheets, según tu preferencia.
3. Determina qué métrica indica su éxito (¿descargas? ¿clics? ¿visitas?).
4. Usa esas métricas para conocer tu Top 3 y también los menos exitosos.
5. Crea hipótesis asociadas a lo que necesitas que pase.
6. Comienza la poda.