Lead Scoring desde cero: automatización para marketing

→ Hoy: lead scoring desde 0, incluso si no tienes HubSpot.

Creo que he dicho lead scoring unas mil millones de veces este año. A veces agradezco que sea una frase tan específica (¿se imaginan qué pasaría si sonara tipo “Beetlejuice”? ¿A qué clase de demonio del marketing estaría invocando? 😂). Dejando ese pensamiento intrusivo del lado, hoy día les quiero contar cuáles son las bases de un sistema de Lead Scoring general.

Entonces, ¡Empecemos! Cuando termines de leer este correo vas a tener el entendimiento básico de qué es un lead scoring, cómo funciona, cómo implementarlo y algunas formas de automatizarlo.

1. ¿Qué es?

Es una metodología ordenada que asigna puntaje a los leads. Así, se transforma en una forma de clasificar qué tan listos para la compra están tus contactos.

También se puede pensar como un termómetro: ¿qué tan tibios están? ¿en qué etapa de su viaje están? Muchas personas cometen (AUN) el error de pensar que un contacto que rellena algún formulario para descargar un contenido o se registra en un webinar es inmediatamente un SQL (sales qualified lead). Pues no.

Ahora... quizás registrarse en ese webinar es la acción que lo pasa de una categoría a otra, al ayudarle a acumular puntaje.

2. ¿Qué escala de scoring debería usar?

El lead scoring ocupa puntajes en escala para indicar el estado del lead. Puedes escoger según lo que te haga más sentido.

Personalmente, me gusta usar números del 1 al 100, aunque también hay decisiones estratégicas detrás de esto: la cantidad de puntos de contacto que puede tener el lead con la página ó contenido, si el producto se vende mejor con una estrategia inbound y por lo tanto el potencial comprador necesita más tiempo para convencerse, entre otros factores.

3. ¿Qué viene a solucionar?

Evita que quemes leads innecesariamente. Si le das el tiempo necesario al lead, puedes convertirlo amablemente en MQL/SQL. Además, también promueve el trabajo en conjunto a lo largo del área comercial (marketing, ventas, SDR o las áreas que compongan comercial en tu empresa) y les entrega una especie de lengua franca.

💡PRO TIP: Que quieras que tu lead esté listo para la conversión más rápido no va a acelerar el proceso. Tu target ya compra de cierta manera, investiga ese proceso para entregarle la información justa en el momento indicado, pero no creas que con eso vas a disminuir dramáticamente el tiempo de decisión.

4. ¿Cómo implementarlo?

4.1 Parte armando un documento (usa lo que quieras: excel, notion, clickup) donde indiques todos los puntos de contacto relevantes que tu lead hace en su viaje desde que te conoce hasta que te compra. Si lo puedes modelar con data existente, mejor: investiga qué camino han hecho quienes ya son clientes.

Ejemplos:

• Formularios
  • De descarga
  • De demo
  • De inscripción a eventos online
• Navegación
  • Por ciertas páginas de la web
  • Por el blog
• Comportamiento con email marketing
  • Suscripción ó desuscripción a newsletter o nutriciones
  • Apertura de correos
  • Clics en correos
  • Agenda de reunión a través de correos de ventas
• Otros que sean relevantes para ti

4.2 Define una escala. Haz que ciertos rangos de puntaje vayan de la mano con etapas del ciclo de vida (lead, MQL, SQL y todos los que usen en tu empresa). De esa manera, cada vez que quieras contactar a un lead puedes usar el puntaje para saber qué tan frío (o no) está.

4.3 Ahora define puntajes para las acciones. Como uso escalas de 1 a 100, en general defino puntajes que van desde los 5 hasta los 15-20 puntos. Mientras mayor el puntaje, más relevante es para el interés comercial.

Compara esto: mi lead se registra a un webinar vs. mi lead agenda una reunión con ventas. El segundo debería tener un puntaje considerablemente mayor.

5. ¿Cómo usarlo en el día a día?

Una estrategia de lead scoring hace que los esfuerzos inbound sean más visibles, pero es solo el 50% del trabajo. Obviamente, puedes generar esfuerzos outbound y nutrir a esos contactos con materiales inbound. No entraré en eso porque por algo esto es The Inbound Club. 

6. ¿Automatizaciones?

La belleza de HubSpot (y seguiré hablando de esto hasta que me obliguen a callar) es que puedes pre-configurar los puntajes y acciones de modo que en la vista de contacto se actualiza en tiempo real sin que tengas que hacer nada. 

Si no tienes HS, estas son algunas soluciones que se me ocurren (aunque, disclaimer, aún no las pruebo. Están en mi lista de experimentos).

• Plataformas de automatización de marketing (usualmente más baratas que HS): ActiveCampaign es una de mis favoritas. Otrasopción puede ser Pardot.
• Excel: Se puede tener una hoja con reglas de puntuación y tener fórmulas que puedan ir calculándolo automáticamente. Es menos escalable, pero puede servir para partir. Es algo que estoy empezando a investigar en mayor profundidad pero seré honesta: no soy fan de Excel.
• Si tienes otras plataformas que ya hacen tracking, podrías considerar experimentar con Zapier a modo de puente. Acá puedes usar Lead Scoring by Zapier, predefinir acciones y puntajes en Excel, y luego implementarlos como triggers automáticos en Zapier. Es uno de mis experimentos pendientes que me tienen más intrigada 🥳.

¿Te animas a empezar a trabajar así y no desesperarte llamando y escribiendo correos en frío insistentemente a leads que aún no están listos? Me gusta mucho este enfoque de la venta y el marketing más empáticos. Incluso si trabajamos en B2B, al final le seguimos vendiendo a personas. ¡Nos leemos en otra!