Cómo crear un sistema de lead nurturing automatizado (email marketing)

→ Hoy: ¿Cómo creo un sistema de nurturing/nutrición para mis leads y MQLs?

Hay diferentes formas de enfrentarse a esta pregunta y te voy a decir de una vez qué canal he decidido usar y mis razones antes de ir al paso a paso.

Prefiero hacer nutriciones a través de email marketing porque, al hacer estrategias inbound bien pensadas, usualmente me topo con BBDD que tienen una alta tasa de apertura de correos e interacción. Si a eso le sumas no intentar meterle por los ojos tu producto a la gente y conocer bien las necesidades del Buyer Persona, estás list@ para que las cosas salgan bien.

1. ¿Cómo funciona y cuál es la lógica detrás?

Partimos desde las siguientes ideas: toda persona que entra a tu funnel a través de un formulario (webinars, ebooks, podcasts, estudios, etc) necesita ser nutrida antes de entender por qué necesita tu producto. 

A menos que entre por un cotizador o agende una demo, claro.

Funciona creando puntos de contacto cada cierta cantidad de tiempo donde ofrecerás más contenido (mejor y más profundo) para resolver alguno de sus dolores totalmente gratis y sin venderle tu producto. Solo quieres estar en el top of mind para cuando la necesidad realmente esté allí.

2. ¿Qué materiales inbound necesito?

Puntos de contacto = materiales inbound. Idealmente, crearás una secuencia de correos automatizados donde invitarás a la persona a consumir contenido.

Para esto, necesitas tener desde antes: webinars on demand, estudios, infografías, guías, ebooks, blogs, etc. Pero ojo: que sean relevantes.

Por ejemplo... si vendes un SaaS que acelera procesos de pagos de nómina, puedes hacer guías para mejorar la productividad del proceso (cuando se hace manual) o webinars que inviten a entender ajustes en el pago de remuneraciones (de la Dirección del Trabajo), etc.

3. ¿Cómo se mezcla con el lead scoring?

Idealmente (y con HubSpot se puede) vas a trackear cada interacción con los contenidos y darle puntos a tus contactos. Así, por cada correo que reciba y contenido que descargue debería ir avanzando en el lead scoring por sí mism@.

Puedes leer en una edición anterior cómo armar un sistema de lead scoring.

4. ¿Cómo armo la lógica?

• Piensa qué problemas, más allá de tu producto, necesita resolver tu cliente potencial y crea contenido en base a eso.
• Calcula cuántos puntos necesitas que el lead acumule para convertirse en MQL o SQL (según tu interés).
• Luego, revisa cuánto puntaje estás asignando por cada contenido, cuántos contenidos van en cada correo y, en promedio, cuántos correos necesitarías.

Ejemplo: necesito que mi lead acumule 50 puntos. Cada contenido con el que interactúe la dará 10 puntos. Calculo que solo descargará la mitad de los contenidos que le envié. En cada correo pondré dos contenidos. Por lo tanto...

• Si descarga todo lo que le mando, acumulará 20 puntos por correo como máximo.
• En el peor de los casos, acumulará 0 a 10 puntos por correo.
• Conclusión: necesito al menos 5 correos con 2 contenidos diferentes cada uno para que llegue a 50 puntos. Si envío un correo por semana, me tomará 5 semanas en llegar a la meta.

5. ¿Cómo evalúo si funciona?

Acá, la tasa de apertura y de clics lo es todo (y obviamente, cualquier prueba que indique que están descargando el contenido).

• ¿Buena tasa de apertura? Bien, el Asunto del correo funciona, modela todos los subjects en base a eso. Si la tasa de apertura es mala, toca repensar lo que estás escribiendo ahí.
• ¿Mala tasa de clics? El contenido no les interesa y tienes que cambiarlo.
• ¿Un correo tiene más tasa de clics que los demás? Ahí diste en el clavo al dolor y en los otros no. Hora de reevaluar.

6. ¿Automatizaciones?

Plataformas que he usado para email marketing y que te podrían gustar:

• Active Campaign: sirve para webinars y descargables también y puedes crear tus landings ahí mismo.
• MailChimp: una opción barata.
• HubSpot: porque viva el lead scoring.

7. ¿Puedo partir hoy?

¡Siempre! El día para partir era ayer, la verdad, así que si partes hoy y no lo dejas para mañana, mejor. Las estrategias inbound son intensivas en contenido, así que te recomiendo juntarte con tu Content Manager y partir por ahí. 

Investiga qué dolores puedes resolver con contenido gratis, qué formato es el más consumido por tu target y comienza a escribir, diseñar o grabar ahora.

Un abrazo,
Tere 💙.