Cómo crear un sistema de Content Marketing B2B

→ Hoy: Hablemos de cómo implementar un sistema de Content Marketing.

Veo a muchas empresas publicar por publicar en sus RRSS. Veo a varios otros organizar webinars de temáticas valiosas sin hacer mucho más una vez que el webinar ha sido promocionado y transmitido. También veo a tantos otros haciendo contenido genérico y esperando cientos de descargas.

Si no tienes un sistema (y una meta) entonces probablemente tus esfuerzos de contenido no sirven de nada. Eso es algo que se acaba hoy.

En esta edición del newsletter te voy a contar cómo armar y replicar mi propio sistema de marketing de contenidos para que tu sala de redacción se convierta en un laboratorio de experimentos enfocado en generar nuevos contactos o nutrir leads.

1. ¿A qué llamamos sistema?

Básicamente es una serie de pasos que siempre vamos a completar, sistemáticamente. Cada paso tiene una razón de ser. En este caso, crearemos un modelo que ayudará pasar de lo macro (estrategia general del trimestre) a lo más micro (títulos de blogs, posts de RRSS, webinars a organizar, anuncios, etc).

2. ¿Qué necesito antes de partir?

Esta es la lista que suelo revisar al inicio de cada trimestre. Queda menos de un mes para el Q2 así que pronto estaré pasando por ella para asegurarme que tengo todo bajo control 😌. En general lo resumiría como: target, objetivos de contenido, estrategia, bajada a creación, medir, iterar, repetir.

3. Veamos cómo se vería esto en un paso a paso:

Target

• ¿Quién es mi Buyer Persona? ¿Ha cambiado en algo?
• ¿Nos vamos a posicionar en un mercado nuevo o con un producto diferente este Q?
• En el "business as usual" ¿qué producto o caso de uso vamos a seguir empujando?

Objetivos de contenido

• ¿Qué quiero lograr con cada tipo de contenido y qué metas SMART asociaré al respecto?
• ¿Para qué sirven los webinars, blogs, posts de RRSS, etc en mi estrategia? 
• Ejemplo: los webinars sirven para nutrir a mi BBDD existente mientras que mis RRSS me ayudan a generar nuevos contactos al compartir materiales descargables.
  • ¿Cómo saber esto? Midiendo y sacando conclusiones. No es lo que esperas que sea, es lo que los datos demuestran.

Estrategia

• Planifica los formatos y temáticas que son más relevantes/más consumidos por tu audiencia.
  • ¿Te llenas de inscritos a webinars pero nadie descarga tus ebooks aunque sean del mismo tema? Ya tienes tu respuesta.
• Si usarás un tema para todo el Q, puedes hacer una bajada por cada temática asociada.
  • Ejemplo: si hablarás de bienestar, puedes escoger dividir en bienestar emocional, físico, en la vida personal, en la vida laboral, etc.

Bajada a creación

• Luego, puedes definir qué formatos usarás y cuánto de cada uno.
  • Ejemplo: haré 2 webinars al mes, 1 ebook al trimestre y 12 posts mensuales en RRSS. Además, incluiré un newsletter mensual y 1 correo de nutrición cada 15 días para INSERTE TARGET O LISTA DE CONTACTOS AQUÍ :)
• PRO TIP: ¡RECICLA! Crear contenido (bueno) requiere tiempo. Si haces un ebook increíble, puedes usar parte de él para crear posts de RRSS asociados o profundizar en ciertas temáticas en tu blog.

Medir, iterar y volver a comenzar

• Mensual o trimestralmente mide el éxito de tus contenidos.
• Hazlo en base a las metas SMART que te propusiste previamente.
• Si algo no funciona, no pasa nada, necesitas plantear una nueva hipótesis para ese canal/contenido.
  • ¿Baja tasa de registro a los webinars? Quizás el horario no era el adecuado o quizás la temática era muy básica.
  • ¿Baja tasa de descargas de tu ebook? Quizás no lo promocionaste por el canal adecuado o puede ser que la temática no fuese un interés real de tu target.

BONUS: cómo determinar metas SMART relevantes para tu contenido

La mayoría de las personas no saben medir su contenido y esto es, principalmente, porque no saben qué trabajo le están dando a cada pieza. Lo que deberías hacer es:

• Saber qué contenido estás midiendo: por ejemplo, un webinar.
• Entender cuál es la acción relevante de este contenido: que la gente se registre.
  • OJO: Al final del día, lo que queremos es vender más, pero eso pasa por entender el ciclo de vida de las personas que consumen tu contenido. De esa forma, es poco probable que alguien que se acaba de inscribir a un webinar esté listo para comprar. De ahí que la acción relevante es que se inscriban (y asistan) y no que agenden una reunión con ventas.
• Buscar un número asociado relevante: tú podrías decir número de inscritos, pero yo creo que lo mejor es tasa de inscripción (así puedes medir tus webinars del Q en igualdad de condiciones, especialmente si sacas un contenido especial para un sub target).
• Apostar: juégatela con una hipótesis. Promete que este Q conseguirás un aumento del 5% en esta tasa.
• Mide: ¿lo lograste? ¿por qué? ¿cómo?
• Avanza: si funcionó, descubriste la incógnita. Si no funcionó, vuelve a probar con otra hipótesis.

Lo que quiero que recuerdes son dos cosas: a) olvídate de las métricas de vanidad y preocúpate de entender para qué estás haciendo ese contenido y qué esperas que pase  b) nunca dejes de preguntarte "¿Por qué?". La vida es demasiado aburrida si no lo haces, y de todas formas, es lo mínimo que deberías tener para trabajar en estrategias como estas 😋.