Experimento de lead nurturing con segmentación adicional

→ Hoy: Si ya estás usando lead nurturing (a través de mailing) hoy te enseño cómo conseguir mejores resultados usando segmentación.

El lead nurturing (nutrición de clientes potenciales) a través de correo electrónico tiene una premisa muy básica y sencilla: consigues personas interesadas en tu contenido (usualmente a través de lead magnets como ebooks o webinars) y luego los nutres a través de e-mail marketing. Si lo haces bien, esos correos les entregan herramientas de mucho valor y simultáneamente posicionan tu marca en sus ojos.

Hasta ahí, todo bien, todo fácil. Si ya conseguiste conquistar esa primera meta ¡Bravo! Y si además lo tienes enlazado a alguna estrategia de puntuación de leads (o lead scoring), mejor aún.

Porque hoy te quiero hablar de cómo seguir optimizando ese modelo sin tener que gastar semanas o meses re-optimizando todo tu flujo.

Este fue justamente mi último experimento del mes, donde escogí segmentar una BBDD previamente nutrida y volver a generar puntos de contacto. ¿Resultado? 14% de la base "revivió" y un número (que prefiero reservarme) incluso agendó reuniones con el equipo de ventas.

Entonces... ¿cómo puedes replicar este experimento? A continuación te guío por las preguntas que posiblemente puedas tener y sus respuestas.

1. ¿Qué es segmentar y cómo lo hago?

Básicamente, definir un segmento. Idealmente tienes perfiles de clientes actuales a quienes tu producto les hace mucho sentido. En esa misma lógica, las personas que tengas en tu BBDD deberían pertenecer a uno o varios de estos segmentos.

Al segmentar, escoges uno de estos grupos y decides nutrirlos, con contenido nuevo y más específico, para lograr que 1. interactúen con ese contenido 2. avancen en su puntaje de lead scoring (a mayor consumo, mayor puntaje acumulado).

Notas de mi experimento: En mi caso, quería comprobar si un segmento en particular, luego de ser nutrido con contenido muy específico a su nicho, podía "revivir". Era una base que ya no avanzaría más en puntaje a menos que hiciera algo al respecto.

2. ¿Cómo saber si me podría beneficiar de un lead nurturing v2 con segmentación?

Estos son algunos puntos que deberías considerar:

• Si ya tienes en marcha un sistema de nutrición de leads y funciona bien, es hora de pasar a la v2.
• Si notas que, de todas las personas que nutres, la gente que llega a reunión pertenece a un segmento muy marcado y vale la pena poner tus fichas ahí.
• Si tienes una BBDD "muerta" que no responde mucho a tus nutriciones más generales.

Notas de mi experimento: en mi caso, cumplía los tres criterios.

3. ¿Cómo escojo segmentos?

Cada negocio es un mundo, pero si te preocupas de no perder de vista que estos esfuerzos de marketing se centran en conseguir que ventas cierre más negocios, deberíamos usar este checklist:

1. Escojo el ICP predefinido por mi empresa. 
2. Si no existe, o están en fase de testear, escojo segmentos que tengan relación con los últimos clientes ganados. Según el producto/servicio puede tener más sentido revisar el último año o el último semestre.
3. Creo segmentos en base al tamaño de las empresas.
4. Elijo segmentos en base a una industria particular donde somos líderes.

Y así podría enumerar 10 puntos más y sacar variaciones o mezclas de estos cuatro criterios. En resumen: ¿dónde tengo más posibilidades de vender y demostrar que soy increíble resolviendo el principal dolor de ese segmento?

Notas de mi experimento: En esta primera versión escogí ir sólo por cargo, pero estoy pensando hacer una nueva versión con intersecciones de cargo/industria.

4. ¿Qué hago luego de escoger segmentos?

Creas tu proceso de nutrición. Acá algunos números pasados de The Inbound Club que te van a ayudar:

• 5 pasos para configurar un sistema de lead scoring efectivo en HubSpot (leer más)
• Cómo crear un sistema de lead nurturing, parte 1 (leer más) y parte 2 (leer más)
• Cómo crear un sistema de lead nurturing automatizado (email marketing) (leer más)

Pero en resumen necesitas: al menos 4 contenidos diferentes, formas de trackear la interacción con esos contenidos (formularios o CTAs en HubSpot), formas de añadir puntaje de lead scoring para esas interacciones, una automatización (o Workflow si usas HubSpot) para crear reglas de qué hacer con cada contacto.

Notas de mi experimento: En mi caso, decidí principalmente trackear el avance general en lead scoring. Además, todo lead que pasara a MQL era revisado y todo lead que pasara a SQL avanzaba a SDR.

5. ¿Cómo mido si funciona?

Depende de cuál es la hipótesis que te plantees probar con este experimento. Te dejo algunas opciones y también te cuento cuál fue la que usé:

1. Al recibir contenido personalizado para su cargo, los prospectos interactuarán más con el contenido y avanzarán en su puntuación de lead scoring. (FOCO: marketing - avance en puntaje)
2. Al volver a recibir contenido de la empresa, los contactos con deals en negociación apurarán su cierre. (FOCO: ventas - cierre de nuevos negocios).
3. Al volver a ser nutridos podremos saber si el canal e-mail marketing realmente funciona para nuestra BBDD (FOCO: marketing - testear el canal).

Para cada una de estas hipótesis medirás algo diferente, por ejemplo...

• % de contactos que luego de recibir una secuencia de 3 correos de nutrición aumentaron su puntaje.
• % de deals abiertos, asociados a estos contactos, que cerraron inmediatamente luego del experimento.
• % de tasa de apertura y clics en los correos respecto de la tasa promedio.

Notas de mi experimento: En mi caso, quería probar únicamente el punto 1. Como funcionó bien, pude comprobar el punto 3 y, sin que fuera mi intención, conseguir el punto 2 también. Aún así, notemos que mi foco seguía estando únicamente en el avance en puntaje, el resto es genial, pero estaba fuera del scope del experimento.

6. ¿Y ahora qué?

Hay varias cosas que puedes hacer posterior a un proyecto como este. De partida, ya validaste varios puntos y puedes escoger volver a preguntarle algo a esta misma data del estilo...

• ¿Qué pasa si vuelvo a nutrir, de manera diferente, a las personas que no tuvieron cambios en su puntaje?
• ¿Qué pasa si los que tuvieron un gran % de cambio los paso a SDR para intentar conseguir una reunión? ¿Es más rápido? ¿Es diferente su disposición?
• ¿Qué pasa si repito el experimento, con otro segmento, pero esta vez disminuyo la cantidad de contenido que les envío? ¿Se mantiene la tasa de contactos "revividos"?

Y así, mil millones de interrogantes más. Lo que encuentro interesante de mis resultados es que sólo tomó: un workflow, una lista de contactos, 3 correos, 6 contenidos, un poco de paciencia y saber tabular datos. La magia del Inbound y un poco de creatividad, ¿no?