Las 3 métricas que todo Head of Marketing debería tener en su radar

Alerta de cierre de trimestre/apertura de Q dependiendo del momento en el que leas esto. Toca sentarse en el sillón de pensar y reflexionar. La verdad es que tenía otro tema preparado para este número (cómo crear un sistema de reciclaje de contenido para tener más leads con menos trabajo) pero descubrí algo que creo que, por ahora, te puede servir más.

¿Está bien si sólo estamos midiendo leads o MQLs?

Y lo pregunto así porque casi todos los que leen este newsletter son jefes o gerentes de marketing o son dueñ@s de la estrategia de contenido en su empresa. Después de pensarlo, creo que marketing debiese tener 3 métricas asociadas a su gestión: una más inicial, una media y una final. 

Obviamente, esto puede hacer más o menos sentido si trabajas en una industria diferente a la mía (SaaS, B2B y edtech por acá), pero creo que quedarse en leads es demasiado simple y no aporta a unir a los equipos de marketing, SDR/BDR y ventas. Debatamos a continuación ⤵️

1. Métrica inicial: dónde y cómo

En el espíritu de The Inbound Club me voy a referir más a esos canales, aunque de seguro en tu estrategia también estás usando paid media o, en mi caso, prospección en frío.

Estos días me pregunté de dónde venían las empresas creadas (no los leads, ya explico por qué) en mi CRM en el último trimestre y cómo habían llegado ahí. He estado creando una variedad de contenido asociada a formularios que usualmente toman la forma de ebooks, estudios, webinars, clases on demand y blogs que llevan a descargas asociadas.

Me di cuenta que un contenido en particular, y dos temáticas principales, me habían entregado más de la mitad de los leads. Esta es la métrica inicial que usualmente se maneja en marketing: la cantidad de leads, pero es necesario inmediatamente amarrarla a algún pilar de contenido o acción.

¿Por qué empresas y no leads? Porque aunque tenga 4 leads de la misma empresa si llego a cerrar un negocio sólo implicará un nuevo cliente. Puede ser diferente para ti si tu negocio es distinto.

Entonces, Métrica #1: origen de nuevos leads asociado a la temática (pilar de contenido) que está consumiendo.

2. Métrica media: cuánto y en cuánto tiempo

¿Qué pasa con estos leads después de entrar a mi CRM? ¿Se quedan consumiendo contenido? ¿Se van? ¿Cuánto les toma convertirse en una reunión comercial calificada?

Acá sirve mucho tener un sistema de nutrición de leads automatizado. He hablado sobre este tema y cómo implementarlo acá: link 1, link 2, link 3, link 4, link 5.

Mi visión del team MKT es que es un equipo que tiene los ojos puestos en la meta: es decir, en los nuevos cierres y que, por lo tanto, puede probar su eficiencia y validez en $$$.

Acá entendí que sí o sí tengo que llevar un registro de las nuevas reuniones comerciales agendadas por el team SDR, su origen (inbound/outbound) y también tamaño del deal en $. Es difícil impactar esto último desde la estrategia inbound, pero al menos nos puede dar pistas sobre las problemáticas y el contenido a crear para atraer a un segmento en particular.

Otro punto a considerar, aunque sea solo para observarlo y no para intervenir porque ahí si que estamos en terreno de Sales, es el tiempo promedio para cierre de un nuevo negocio.

Entonces, Métrica #2: cantidad de leads interesados. Dependiendo de tu empresa lo puedes medir en reuniones de demo, llamadas de discovery, entre otros.

3. Métrica final: desde dónde y qué monto 💸

Los ganados, los perdidos, los casi casi... Marketing también debiese entrar a hacer la revisión de lo que cierra o lo que no.

De hecho, mi forma favorita de revisar la eficiencia del contenido y la estrategia Inbound es ver cuántos nuevos negocios vinieron de esa fuente, con qué contenido entraron al funnel y qué recorrido hicieron después.

Acá también es relevante mirar ticket promedio, es una forma interesante de cuantificar en dinero los esfuerzos de contenido, especialmente considerando que rara vez se logra poner en perspectiva cómo los esfuerzos del Team de Content empujan nuevos cierres.

Entonces, Métrica #3: origen de los negocios ganados, contenido consumido por la contraparte antes de llegar a la reunión comercial.

Lo resumo con esta imagen...

De todas formas, este número quedó como una buena introducción para contarles mi último proyecto (inspirado en Mina Mesbahi): cómo en Nivelat vamos a aumentar nuestra tasa de reuniones Inbound este trimestre con contenido reciclado.